Ochrona marki

Kompleksowa ochrona nazwy, logo, wizerunku i treści, które budują wartość marki

Marka to nie tylko nazwa i logo. Tworzą ją również identyfikacja wizualna, hasła reklamowe, opakowania, domeny, profile w mediach społecznościowych, zdjęcia, filmy, muzyka, treści oraz reputacja budowana w relacjach z odbiorcami.

Każdy z tych elementów może mieć znaczenie biznesowe – i każdy może wymagać innego sposobu ochrony.

Dobrze zaplanowana ochrona marki pozwala ustalić, komu przysługują prawa, zabezpieczyć kluczowe oznaczenia i materiały, uporządkować zasady współpracy z twórcami oraz szybciej reagować na działania konkurencji, podszywanie się pod markę lub kopiowanie treści.

Jest to szczególnie ważne wtedy, gdy marka rozwija sprzedaż, zwiększa skalę działań marketingowych, pozyskuje inwestora, rozwija franczyzę, współpracuje ze sponsorami albo monetyzuje zasięg twórcy.

Kompleksowa ochrona marki nie polega na pojedynczym zgłoszeniu do urzędu. To spójny system obejmujący audyt, właściwe uregulowanie i rejestrację praw, odpowiednie umowy, monitoring oraz reagowanie na naruszenia.

Na czym polega prawna ochrona marki?

Prawna ochrona marki polega na rozpoznaniu jej najważniejszych aktywów, przypisaniu im właściwych instrumentów ochrony i usunięciu luk, które mogłyby utrudnić korzystanie z nich lub dochodzenie roszczeń.

W zależności od charakteru działalności ochrona może obejmować w szczególności:

• nazwę firmy, produktu lub usługi, pseudonim artystyczny i nazwę marki osobistej;
• logo, identyfikację wizualną, brandbook i charakterystyczne elementy graficzne;
• hasła reklamowe, nazwy kampanii, serii produktów i wydarzeń;
• zdjęcia, filmy, grafiki, ilustracje, teksty, muzykę i inne materiały;
• wygląd produktu, opakowania lub etykiety;
• domeny internetowe, nazwy kont i oznaczenia używane na platformach sprzedażowych i w mediach społecznościowych;
• wizerunek, nazwisko i pseudonim;
• zasady korzystania z marki przez pracowników, agencje, ambasadorów, franczyzobiorców i partnerów handlowych.

Poszczególne elementy marki mogą być chronione na różnych podstawach. Nazwa lub logo mogą zostać zarejestrowane jako znak towarowy, twórcze elementy identyfikacji mogą korzystać z prawa autorskiego, a wygląd produktu lub opakowania – w odpowiednich przypadkach – z ochrony właściwej dla wzoru przemysłowego.

Przy marce osobistej znaczenie mają również dobra osobiste, wizerunek, nazwisko i pseudonim. Działania konkurenta mogą natomiast podlegać ocenie także na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Dla kogo jest usługa ochrony marki?

Z usługi korzystają przedsiębiorcy, start-upy, sklepy internetowe i producenci, ale również influencerzy, artyści, projektanci, twórcy internetowi, agencje marketingowe oraz osoby rozwijające markę osobistą.

Zakres prac dopasowujemy do modelu działalności. Inaczej zabezpiecza się markę produktową, inaczej sieć usługową, a jeszcze inaczej nazwisko, pseudonim, wizerunek i treści twórcy.

Wsparcie jest szczególnie przydatne, gdy:

• powstaje nowa marka, nazwa produktu lub usługi;
• firma planuje rebranding lub dużą kampanię;
• marka zaczyna mieć istotną wartość biznesową;
• logo i materiały zostały wykonane przez zewnętrznych twórców;
• marka jest rozwijana w nowych kanałach lub na nowych rynkach;
• planowana jest franczyza, licencjonowanie albo współpraca z partnerami;
• przedsiębiorca przygotowuje się do wejścia inwestora lub sprzedaży biznesu;
• pojawia się konkurent korzystający z podobnej nazwy, logo lub materiałów.

Ochrona marki osobistej influencera, artysty lub twórcy

W przypadku marki osobistej wartość często koncentruje się wokół nazwiska, pseudonimu, wizerunku, głosu, nazwy profilu i tworzonych materiałów.

Ochrona powinna więc łączyć – zależnie od sytuacji – znaki towarowe, prawa autorskie, dobra osobiste, zgody dotyczące wizerunku oraz odpowiednio przygotowane umowy reklamowe i licencyjne.

Analizujemy m.in.:

• możliwość rejestracji nazwiska lub pseudonimu jako znaku;
• prawa do zdjęć i nagrań;
• zasady używania wizerunku przez sponsorów i marki;
• zakres korzystania z treści po zakończeniu kampanii;
• prawa do produktów sygnowanych marką;
• fałszywe konta i podszywanie się pod twórcę;
• nieautoryzowane reklamy i kopiowanie materiałów.

Przy ochronie formatów trzeba pamiętać, że prawo autorskie nie chroni samego pomysłu czy koncepcji. Ochronie mogą natomiast podlegać ich konkretne, twórcze elementy.

Dlaczego sama rejestracja znaku towarowego może nie wystarczyć?

Znak towarowy jest zwykle jednym z najważniejszych elementów ochrony marki, ale nie rozwiązuje wszystkich problemów. Chroni oznaczenie w określonym zakresie towarów, usług i terytorium. Nie przesądza natomiast automatycznie, kto posiada prawa autorskie do logo, zdjęć lub materiałów przygotowanych przez projektanta czy agencję.

Przedsiębiorca może więc posiadać zarejestrowany znak, a jednocześnie nie mieć pełnych praw pozwalających na modyfikowanie logo, wykorzystywanie materiałów w nowych kanałach albo udostępnianie ich partnerom.

Dlatego poszczególne warstwy ochrony powinny się uzupełniać. Rejestracja znaku może być połączona z uporządkowaniem praw autorskich, ochroną wzoru, właściwymi zgodami dotyczącymi wizerunku oraz umowami regulującymi sposób korzystania z marki.

Co daje dobrze zabezpieczona marka?

Większą kontrolę nad marką. Łatwiej ustalić, kto i na jakich zasadach może używać nazwy, logo, treści lub wizerunku.

Szybszą reakcję na naruszenia. Rejestry, umowy i uporządkowana dokumentacja ułatwiają przygotowanie sprzeciwu, wezwania, zgłoszenia do platformy albo podjęcie działań sądowych.

Mniejsze ryzyko kosztownego rebrandingu. Weryfikacja oznaczeń i praw przed kampanią ogranicza ryzyko konieczności zmiany nazwy, logo lub materiałów już po rozpoczęciu sprzedaży.

Bezpieczniejsze skalowanie. Jasne zasady korzystania z marki ułatwiają współpracę z agencjami, twórcami, dystrybutorami i franczyzobiorcami.

Możliwość komercjalizacji. Prawa do marki mogą być – zależnie od ich rodzaju – licencjonowane, przenoszone, wnoszone do spółki albo wykorzystywane w modelu franczyzowym.

Uporządkowane prawa mają również znaczenie przy wejściu inwestora, sprzedaży biznesu lub badaniu due diligence.

Ochrona prawna nie gwarantuje wzrostu wartości przedsiębiorstwa, ale pomaga zabezpieczyć aktywa, wokół których ta wartość jest budowana.

Ryzyka związane z brakiem kompleksowej ochrony

Najczęstsze problemy ujawniają się dopiero przy konflikcie, zmianie wykonawcy albo planowanej transakcji.

Sam fakt zapłaty za projekt logo, sesję zdjęciową czy kampanięnie oznacza automatycznie, że zamawiający nabył wszystkie potrzebne prawa.

Umowa może nie obejmować odpowiednich pól eksploatacji, prawa do modyfikacji, korzystania w nowych kanałach albo zasad dalszego udostępniania materiałów partnerom.

Brak uporządkowanej ochrony może prowadzić m.in. do:

• sporu z projektantem, fotografem, agencją, pracownikiem lub wspólnikiem o prawa do elementów marki;
• sprzeciwu wobec rejestracji znaku albo roszczeń właściciela wcześniejszego oznaczenia;
• przejęcia podobnej domeny lub nazwy konta;
• kopiowania opakowań, materiałów reklamowych lub treści;
• podszywania się pod markę lub osobę publiczną;
• problemów przy licencji, franczyzie, inwestycji lub sprzedaży przedsiębiorstwa;
• konieczności zmiany nazwy lub logo już po poniesieniu kosztów promocji.

W jakich obszarach pomagamy?

Audyt marki i praw do jej elementów

Analizujemy nazwę, logo, identyfikację wizualną, brandbook, hasła, opakowania, domeny, profile oraz najważniejsze materiały marketingowe.

Ustalamy, jakie prawa przysługują do poszczególnych elementów, gdzie występują luki i które obszary wymagają zabezpieczenia w pierwszej kolejności.

Prawa autorskie i wizerunek

Analizujemy umowy z projektantami, agencjami, fotografami, twórcami, współpracownikami i pracownikami.

Sprawdzamy, czy autorskie prawa majątkowe zostały skutecznie nabyte albo czy posiadana licencja odpowiada rzeczywistemu sposobowi korzystania z materiałów.

Weryfikujemy również możliwość modyfikowania, publikowania, licencjonowania i dalszego wykorzystywania utworów.

Autorskich praw osobistych nie można przenieść ani się ich zrzec. Umowa może jednak – w dopuszczalnym prawem zakresie – regulować sposób ich wykonywania oraz zasady wprowadzania zmian do utworu.

Znaki towarowe i wzory przemysłowe

Badamy możliwość rejestracji nazwy, logo lub innego oznaczenia, sprawdzamy wcześniejsze prawa i pomagamy określić właściwy zakres oraz terytorium ochrony.

Jeżeli charakter produktu lub opakowania to uzasadnia, analizujemy również możliwość ochrony jako wzoru przemysłowego.

Umowy dotyczące marki

Przygotowujemy i analizujemy m.in.:

• umowy przenoszące autorskie prawa majątkowe;
• licencje;
• umowy z agencjami i twórcami;
• umowy z influencerami i ambasadorami;
• zgody dotyczące wizerunku;
• zasady używania marki;
• klauzule poufności;
• dokumentację dotyczącą franczyzy i dystrybucji.

Monitoring i reagowanie na naruszenia

Pomagamy monitorować nowe zgłoszenia znaków oraz inne kanały istotne dla marki.

W przypadku naruszenia zabezpieczamy materiał dowodowy, analizujemy podstawę prawną i dobieramy odpowiednie działania – od wezwania i negocjacji po sprzeciw, zgłoszenie do platformy, postępowanie domenowe lub sprawę sądową.

Jak wygląda współpraca?

1. Ustalamy, co buduje wartość marki

Identyfikujemy najważniejsze oznaczenia, materiały, domeny, profile, produkty oraz relacje z twórcami i partnerami.

2. Sprawdzamy istniejące prawa

Analizujemy dokumenty, umowy i rejestracje oraz ustalamy, które elementy są już prawidłowo zabezpieczone.

3. Przygotowujemy plan ochrony

Wskazujemy najważniejsze ryzyka i rekomendujemy działania odpowiadające znaczeniu biznesowemu poszczególnych aktywów.

4. Wdrażamy uzgodnione rozwiązania

W zależności od potrzeb przygotowujemy dokumenty, prowadzimy rejestracje i porządkujemy zasady korzystania z marki.

5. Wspieramy w dalszej ochronie

Możemy również pomagać przy monitoringu, kolejnych rejestracjach, licencjonowaniu i reagowaniu na naruszenia.

Najczęstsze pytania

Czy wpis nazwy firmy do CEIDG albo KRS wystarcza do ochrony marki?

Nie. Rejestracja działalności lub spółki nie jest tym samym co uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy. Firma przedsiębiorcy i używane oznaczenie mogą korzystać z innych podstaw ochrony, jednak ich zakres zależy od konkretnych okoliczności. Rejestracja znaku daje bardziej jednoznaczny tytuł prawny w odniesieniu do określonego oznaczenia oraz wskazanych towarów lub usług.

Czy zapłata za logo oznacza, że prawa autorskie należą do zamawiającego?

Nie zawsze. Zapłata za wykonanie projektu nie zastępuje odpowiedniej umowy. Trzeba sprawdzić, czy doszło do przeniesienia autorskich praw majątkowych albo udzielenia licencji, jaki jest jej zakres i czy dokumentacja odpowiada rzeczywistemu sposobowi korzystania z logo.

Czy twórca może przenieść autorskie prawa osobiste?

Nie. Autorskie prawa osobiste są niezbywalne i nie można się ich zrzec. Umowa może natomiast – w dopuszczalnym zakresie – regulować sposób ich wykonywania, zasady wprowadzania zmian do utworu i odpowiednie zobowiązania twórcy.

Czy każda marka powinna zarejestrować znak towarowy? W przypadku większości rozwijających się marek warto przynajmniej przeanalizować taką możliwość.